Marcas Sensoriales

Las marcas sensoriales abren las puertas a un nuevo camino donde aromas, sonidos, gustos o incluso texturas identificables al tacto pueden convertirse en activos de gran valor para una marca.

¿Qué tiene en común el sonido que produce un dedo al deslizarse por un plato limpio que caracteriza las publicidades de Unilever; la melodía de Nokia Corporation que identifica a sus celulares; la tonada de los Looney Tunes de Warner Entertainment Group; el rugido del león de la Metro Goldwyn Mayer; el grito de Tarzán, de Edgar Rice Burroughs; el estruendo del motor de una Harley Davidson; las melodías corporativas de Allianz A.G, Mastercard International Incorporated, Yahoo! Inc, Deutsche Telekom, e Intel?

Tienen en común que se constituyeron como “marcas no visuales” y que sus propietarios no perdieron el tiempo y las registraron.

En las últimas décadas del siglo 20, la evolución vertiginosa que vivió el mundo de las marcas extendió la protección de ellas desde el tradicional registro visual (palabras con o sin sentido conceptual, logotipos, símbolos y letras) hasta registros no convencionales, como son las marcas sonoras o auditivas, olfativas, gustativas e incluso, aunque aún no muy desarrolladas, táctiles.

Si bien, el branding sensorial llevó a que las empresas se animen y experimenten con campañas centradas en estimular las emociones y la interacción con los clientes, está demostrado que menos del 10 por ciento de las marcas líderes a nivel mundial trabajan con una plataforma sensorial aplicada a los sentidos. Y son muchas menos, aún, las que registran o protegen esas marcas.

La mayoría de ellas trabaja con lo verbal y lo visual y pocas buscan que la gente las asocie, por caso, con un aroma. Sin embargo, estos aspectos son muy importantes y cobran cada vez más relevancia al pensar o crear una marca. Por ejemplo, algunos estudios detallan que recordamos sólo el cinco por ciento de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35 por ciento de lo que olemos. Incluso se ha demostrado que el estado de ánimo de las personas mejora cuando están expuestas a fragancias.

Por ello, la generación y el registro de marcas sensoriales, o que apelan a un sentido diferente a la vista, es una realidad prometedora para las empresas. Y si bien aún hay pocos antecedentes, las marcas sensoriales lideran las innovaciones que se están dando en el campo de la protección intelectual en los últimos años.

En este sentido, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual reconoce que pueden “registrarse como marca el sonido o el olor, siempre y cuando sea ese sonido u olor lo que distingue a la marca”. Asimismo especifica que “no hay ninguna obligación internacional que prevea la posibilidad de registrar marcas de sonido y de olor, y dependerá de la legislación nacional en cuestión determinar si resulta de hecho imposible registrar esas marcas”.

La Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos fue la pionera en aceptar el registro de marcas sensoriales hace más de 60 años. Fue en 1950 cuando la cadena National Broadcasting Corporation (NBC) registró la combinación de tres notas particulares que pasaron a ser su símbolo de identificación.

Más acá en el tiempo Kellogg´s creó un sonido para el “crunch” que hace el cereal al morderlo. Esta firma patentó este sonido y, de esta forma, apeló no sólo a lo visual (con el logo de la marca) y a lo gustativo (con el sabor de su cereal), sino también a lo auditivo.

Colgate se orientó en cambio al gusto y registró un sabor específico para sus pastas dentífricas, que luego extendió a productos como cepillos dentales o enjuagues bucales.

Así, las marcas sensoriales abren las puertas a un nuevo camino donde aromas, sonidos, gustos o incluso texturas identificables al tacto pueden convertirse en activos de gran valor para una marca. Registrarlos de modo seguro es una forma de garantizar un vínculo de respeto con el cliente y de proteger las sensaciones y emociones que nuestro producto pueda generar en ellos.

Fuente: Javier Andrés Eguía (Director de Eguía Marcas y Patentes)